Demand Scale Increase Return (DESIRE)2: le difficoltà di monetizzare il potenziale. Advertising: primo teatro della sfida di Facebook a Google.

Tim O’Reilly, definisce il Web 2.0 come un mondo dove si fondono i ruoli di “produttore” e “fruitore”, che si basa sulla centralità dell’utente in termini di partecipazione attiva e creazione di contenuti e sulla continua trasformazione dei dati, dove software e web design sono centrati sulle esigenze dell’utente e che, di conseguenza, permette non solo di usare il web ma di “farlo”. In questi contesti la dinamica DESIRE (Demand Scale Increase Return) che unisce economie di scala lato offerta e lato domanda, analizzata nel post precedente, subisce un’accelerazione esponenziale. L’iscrizione ad un social network e la creazione di un profilo da parte di un utente è solo un primo passo che non porta di per se “valore”, l’utente diventa un asset quando apporta un’ attiva contribuzione al valore generato dal servizio; si parla, quando ciò succede, di dinamica DESIRE².

Il grande valore (potenziale) di Facebook deriva dal fatto che i suoi utenti postano attivamente i propri contenuti e così facendo aumentano esponenzialmente il valore del servizio; sono cioè “engaged” sulla piattaforma in maniera profonda, regalandole attenzione e tempo. Quando gli utenti danno dei feedback (Ebay si regge su controllo, revisione e commenti) o postano contenuti, fossero anche solo status updates reiterati e compulsivi riguardanti le più impercettibili variazioni del proprio stato d’animo (ahimè, tutti abbiamo fra i nostri contatti  almeno 10 soggetti che hanno manifestato sul web questa estenuante “tendenza”), contribuiscono a creare una mole imponente di “informazione”. Da questo punto in poi si comincia a parlare di modelli di business perché se la potenziale “informazione” viene valorizzata, convertendone il valore potenziale in qualcosa di sensato per i grandi brand, è facile intuirne gli interessantissimi sviluppi in termini di ritorni economici. Monetizzare è però tutt’altro che semplice, un’analisi del Credit Suisse dell’Aprile scorso prevedeva che nel 2009 Google, che ha acquisito YouTube nel 2006, avrebbe perso su quel business una cifra vicina ai 470 milioni di dollari; la difficoltà principale in questo caso specifico nasce dal fatto che nessun brand accetta di legare il proprio advertising a contenuti che non siano “premium” e che nessuno, (almeno per il momento), considera sensato sponsorizzare pagine alimentate da UGC dove di solito i video più popolari sono anche i più grezzi, grevi o controversi.

Sarebbe interessante anche chiedere a Rupert Murdoch cosa avesse idea di combinare con Myspace quando lo ha acquisito senza una chiara idee di come poterlo in realtà sviluppare, oppure perchè Ebay aveva acquistato Skype;  perché si pensava fosse opportuno farlo prima che lo facesse qualcun altro? Perchè erano state ravvisate complementarietà? O semplicemente per acquisire una base utenti in attesa di capire come sfruttarla?

Attualmente Google è l’azienda che ha saputo monetizzare al meglio, legando la pubblicità alla web search, assicurandosi una “cash cow” con il predominio assoluto delle inserzioni pubblicitarie che le garantisce il 90% dei propri introiti. Proprio l’advertising rappresenta però anche il primo grande terreno di scontro con Facebook che è impegnato non tanto a cercare di erodere quote di advertising “mass market” dove il predominio del colosso di Brin e Page sembra consolidato e assolutamente inattaccabile, ma sulle conquista dei grandi brand tradizionali non ancora entrati con decisione on-line che proprio Google ha corteggiato per anni senza risultato. Questo perché la pubblicità legata al search è un mezzo stupendo per raggiungere chi cerca qualcosa di molto specifico ma è infinitamente meno efficace nel creare un bisogno di qualcosa che non si sa ancora di desiderare.

Al momento però a dispetto di un potenziale assolutamente dirompente non è stata trovata una maniera per segmentare (quindi monetizzare!) la sconfinata utenza del social network di Mark Zuckerberg secondo le variabili che potrebbero convincere i brand a pagare profumatamente spazi pubblicitari sul social network. Su Facebook è infatti ancora molto difficile capire chi siano gli utenti, sia perché banalmente è ancora possibile creare agevolmente utenti fittizi, ma soprattutto perché è estremamente arduo estrarre dall’enorme base dei gruppi “omogenei” segmentati secondo variabili socio economiche, culturali, psicografiche. Quest’ultima difficoltà paradossalmente cresce più che proporzionalmente al crescere delle informazioni che l’utente condivide e al crescere della varietà spesso eterogenea di gruppi a cui aderisce, di eventi a cui dichiara di partecipare, di cause che millanta (?) di sposare.