Non ci dovrebbero essere più dubbi sul fatto che lo scorso anno (2011) abbiamo assistito al definitivo riconoscimento  del valore (non solo potenziale) dei servizi di geolocalizzazione sia per la loro l’integrazione in qualsiasi  attività social che per la loro applicazione al fine di stimolare nuove dinamiche di marketing.

Non dovrebbe, quindi, risultare così atipico iniziare a incontrare con maggiore frequenza nel nostro quotidiano gli effetti (e perché no?  I vantaggi) di una geolocalizzaizone più condivisa tra consumatori e brand.

Venerdì pomeriggio ero alla Stazione Centrale di Milano; dopo aver attivato Foursquare  noto che vicino a me sia lo shop Desigual che il temporary di Nivea proponevano delle iniziative di marketing geolocalizzato.

Grazie al check-in nelle due venue si aveva diritto a ritirare un omaggio (Special).

Nella presentazione qui sotto vi racconto come è andata, mentre, a seguire, condivido alcune mie riflessioni che mi piacerebbe confrontare anche con altri pareri.

-In entrambi i casi noto che il personale presente sul punto vendita potrebbe essere maggiormente coinvolto nelle dinamiche della promozione, e soprattutto, sulla sua finalità.

La consegna dell’omaggio può essere sfruttata al meglio per approfondire l’occasione del contatto e creare un potenziale legame di interazione, rappresentando un canale utile per la conoscenza dell’azienda.

Chi decide, infatti, di istaurare un dialogo (per quanto mosso in prima battuta da una leva opportunistica) attraverso un canale come Foursquare non lo fa certamente solo per il “regalino” (al limite può essere curioso) e sicuramente non ha un atteggiamento negativo nei confronti del brand (è quantomeno neutrale).

-La natura dell’omaggio dovrebbe essere affine al territorio e alla personalità della marca (riportando elementi e caratteristiche distintive e essere  fruito in occasioni vicine  a quelle in cui anche un prodotto o un servizio dell’azienda sponsor viene utilizzato).

Insomma,  ci aspettiamo di trovarci sempre più spesso di fronte a occasioni di questo genere che saranno sempre più utili alla causa delle aziende che le propongono quanto più saranno focalizzate verso un obiettivo in cui l’aspetto relazionale  e l’opportunità offerta/fruita si dimostrino armoniche.

[Iniziamo il nuovo anno condividendo un’attività in cui TamTamy è stata coinvolta qualche mese fa nell’ambito dell’ edizione annuale di CARTE: la Conference&Expo organizzata da ABI Eventi, con la collaborazione di Consorzio BANCOMAT e ABI,  dedicata al mondo dei mobile payments e delle modalità di pagamento innovative ed elettroniche, svoltasi a Roma lo scorso 3 e 4 Novembre 2011, anticipandovi, con l’occasione, l’ imminente apertura della spazio online dedicato al follow-up dell'evento. Oggi vi possiamo, infatti, raccontare la declinazione "pratica" di quello che vi avevamo anticipato dal punto di vista teorico qualche mese fa.]

CARTE è  l’ appuntamento rivolto a direttori generali e top manager di banche, imprese, società finanziarie e di credito al consumo,  più importante, in Italia, sui temi delle payments cards e dei sistemi di pagamento innovativi.

Proprio il Mobile Payment sta attravesando un periodo di grande trasformazione con l’ingresso di nuovi attori, diversi da quelli tipici del settore bancario, generando un forte slancio all’innovazione dei servizi e degli strumenti abilitanti i sistemi “M-pay”.

TamTamy (in collaborazione con  e*Finance Consulting Reply: la società del Gruppo Reply specializzata in servizi di consulenza per le istituzioni bancarie), sfruttando le proprie esperienze in ambito di social engagement, ha affiancato ABIEventi, contribuendo a innovare i contenuti e i format di CARTE2011 in ogni singola fase realizzativa.

Con l’obiettivo di rendere l’evento realmente interattivo e partecipativo, TamTamy ha abilitato   un confronto tra attori tradizionali e nuovi player attraverso un ambiente social disegnato ad hoc sviluppato su  TamTamy, la piattaforma di social networking di Reply che ha consentito di personalizzare ogni intervento permettendone una diffusione multi-canale.

Il Social Network progettato per CARTE2011 si è posto come obiettivo il superamento dei limiti fisici e temporali dell’incontro, aumentando la consapevolezza su contenuti e dinamiche, al fine di  allargare il bacino potenziale degli utenti durante le  sue tre  fasi: PRE EVENTO – EVENTO – POST EVENTO. 

I GIORNI PRIMA DELL’ EVENTO:  Tre settimane prima del convegno è stato reso pubblico l’ accesso al sito dedicato all’evento, offrendo la possibilità di partecipare a un sondaggio e segnalare i temi ritenuti più importanti da approfondire nel corso della giornata di lavori.  Fino a quella data è stato possibile pubblicare spunti, domande e commenti sulla “lavagna” di CARTE 2011; tutti i contributi in linea con le tematiche sono stati resi pubblici e, in particolare, i più richiesti e citati, sono stati utilizzati nel corso degli incontri come spunti di discussione delle sessioni plenarie e parallele arricchendone le tavole rotonde e i dibattiti, con ricadute positive sull’effettivo interesse del pubblico, sulla quantità e qualità della partecipazione.

IL GIORNO DELL’EVENTO:

Nel corso di CARTE 2011 i partecipanti hanno potuto intervenire, integrare e orientare la discussione con le proprie domande e commenti inviando sms o email direttamente dal proprio smartphone o cellulare. Il formato delle sessioni ha seguito in questo modo le dinamiche tipiche di un talk-show televisivo dove il conduttore ha raccolto gli spunti più rilevanti provenienti dal pubblico, rendendoli disponibili attraverso la proiezione su un maxi schermo. Inoltre, cinque sondaggi via mobile e i successivi risultati, resi pubblici, hanno contribuito ad arricchire e mantenere attiva la partecipazione.

COSA SUCCEDE DOPO? :

Per prolungare l’esperienza partecipativa, come accennavamo qualche riga più sopra, è stato realizzato un ambiente dedicato alla fase post-evento che aprirà ufficialmente le porte proprio alla fine di gennaio. Si tratterà di un sito nel quale sarà possibile  rendere disponibili documenti, interviste esclusive e contenuti multimediali di approfondimento rispetto ai temi presentati e materiali aggiuntivi provenienti direttamente dai relatori e dal pubblico.

Nonostante le ultime statistiche parlino di 1,5 milioni di account registrati solo nel nostro paese (anche se il numero degli utenti effettivamente attivi sembra essere attorno ai 350.000), e fatto salvo il panorama delle TELCO presente in modo massiccio sul canale, con i quattro operatori principali:  Tim di cui abbiamo già parlato a fine 2010, Vodafone , H3G e Wind, i casi nazionali di utilizzo di Twitter con la finalità di offrire un servizio customer care continuano a risultare ancora sporadici.

Le motivazioni possono essere molteplici: sicuramente il numero effettivo di utenti che utilizza questo social media con frequenza giornaliera in Italia non è di così facile quantificazione;  siamo convinti, però, che la bassa conoscenza delle potenzialità del mezzo continui ad essere spesso determinante.

 

Quali sono le occasioni più immediate e di trascurabile impatto sul budget che un’azienda perde non adottando Twitter?

Vale la pena ricordarle e abbiamo provato a riassumerle qui:

1. Efficienza nella delivery

Twitter consente di dare risposte immediate soprattutto a problematiche di facile risoluzione, estinguibili in 140 caratteri. Ciò consente una veloce evasione del problema e un contestuale alleggerimento del front end e dei call center dalle questioni di ordinaria amministrazione.

Dopo il primo contatto che avviene pubblicamente attraverso una mention (@) da parte dell’utente, in caso di situazioni che richiedano tempi di analisi più lunghi, è possibile trasferire la risoluzione di un problema dallo spazio pubblico e gestirla in privato attraverso direct message (DM).

Ridurre i tweet di assistenza operativa specifica consente di dedicare maggiore spazio alle iniziative promozionali e Social CRM individuando, per esempio, clienti insoddisfatti e offrendo risposte e assistenza diretta.

In uno scenario in cui l’influenza della propria rete di contatti assume un ruolo sempre più importante nei comportamenti d’acquisto lasciare critiche e malcontento non gestito “libero di circolare” per i Social Network è un lusso che sempre meno aziende possono pensare di concedersi.

2. Efficienza interna

Saper rispondere in tempi strettissimi a una serie di problematiche eterogenee tra loro rappresenta, per un’organizzazione, l’acquisizione di un elevato grado di coordinamento tra le diverse funzioni aziendali.

3. Customer Insight/Competitive Intelligence

L’azienda ha a disposizione un campione di clienti che in “real time” e alla velocità di un tweet possono evidenziare una criticità di cui non ha ancora consapevolezza.

Chi è responsabile dell’account Twitter può, ad esempio, comunicare al proprio ufficio marketing che gli estremi di un’offerta non vengono compresi da molti clienti o che una procedura di attivazione presenta molte criticità per una determinata tipologia di utenza e/o su una specifica area geografica.

Un problema specifico può essere potenzialmente risolto a beneficio di tutti i clienti con tempi e costi limitatissimi, esportando sui canali di front end tradizionale le risposte efficienti ed efficaci sperimentate su Twitter.

Inoltre, attraverso il monitoraggio della piattaforma, un’azienda può avere visibilità su un vasto numero di clienti nascosti e mai censiti (es: i possessori di un’auto di seconda mano o di un contratto telefonico aziendale) e sul gradimento dell’offerta dei propri competitor.

4. Brand Image

La condivisione pubblica dell’interesse dell’azienda alla risoluzione del problema è dimostrazione di ascolto e apertura (oltre che di supporto alla gestione dell’insoddisfazione del cliente). L’utilizzo di  tempi e linguaggi adeguati ad un crescente segmento di clientela abituato a nuove tipologie di codici di comunicazione e di user experience è una caratteristica che risulta sempre più necessaria con l’aumentare dei dati di fruizione e  utilizzo.

5. Brand Positioning

Creare una presenza autorevole e credibile della propria azienda sui social media, in una fase di sviluppo di mercato in cui i numeri sono ancora relativamente bassi, giustifica e permette ancora qualche errore/costo di apprendimento

Ma e’ davvero più comodo che mandare una  mail o fare una telefonata?

Il contatto, all’interno del canale Twitter avviene attraverso @ o DM e il cliente ha comunque sempre a disposizione “solo” i 140 caratteri offerti dallo strumento.

Il risparmio di tempo è oggettivamente sempre più un fattore chiave per offrire una customer service experience soddisfacente e, se ci mettiamo nei panni di un consumatore con molta fretta,  è molto più semplice e veloce inviare un DM o contattare via @ un’azienda ricevendo una risposta quasi immediata.

Inoltre  140 caratteri aiutano a identificare chiaramente il cuore del problema.

Infine, se chi risponde su Twitter non è di ottimo umore,  nello spazio di  140 battute … sarà difficile che il cliente lo percepisca a differenza di quanto può accadere con un operatore di call center

Lo scorso anno, PepsiCo ha catalizzato la nostra attenzione con quella che è a tutt’oggi la più grande iniziativa di brand marketing su Social Media. Al secondo anno dell’esperimento, diciamo la nostra nel contesto del dibattito sull’efficacia della campagna: è stato un successo.

Il progetto Refresh Everything, che PepsiCo ha condotto lo scorso anno sul mercato statunitense, è senza dubbio la più ambiziosa iniziativa di branding digitale realizzata sinora. Per i dettagli sull’iniziativa, consigliamo la presentazione del progetto di TBWA, qui.

I cittadini statunitensi sono stati chiamati a condividere idee per migliorare il proprio quotidiano: le migliori proposte, a giudizio degli stessi utenti, hanno ricevuto fondi totali per più di venti milioni di dollari. I numeri della partecipazione sono impressionanti:

• 150’000 idee sono state valutate da 17’000’000 di visitatori, che hanno dato 76’000’000 voti e lasciato 1’600’000 commenti
• 20’000’000 di dollari hanno finanziato 1’000 idee, che hanno “rinfrescato” 108 scuole, 68 parchi e 20 case per l’infanzia

Quest’anno, il “network a fini sociali” prevede una seconda edizione negli Stati Uniti, mentre in Italia, con www.migliorailtuomondo.it, come in una decina di altri paesi, è proposta, per scelta, un’alternativa orientata a un target individuale e più giovane.

Gli utenti internazionali, come racconta Anna Maria Irazabal – direttore marketing del brand Pepsi negli Stati Uniti – in una bella intervista a Popsop, sono chiamati a proporre idee che rendano il mondo più divertente, non necessariamente migliore.

L’edizione del 2011 si confronta con delle opinioni controverse  che si sono diffuse nell’ambiente degli addetti ai lavori:

The Refresh Project accomplished everything a social media program is expected to: almost 3.5 million “likes” on the Pepsi Facebook page; almost 60,000 Twitter followers. The only thing it failed to do was sell Pepsi. [Adcontrarian]

The only problem: the incontrovertible success of the Pepsi Refresh Project as a social media campaign doesn’t seem to translate into actually, you know, selling more of the product — at least in the short term. The total volume of Pepsi sales slipped 8.6% in the first nine months of 2010 compared to the same period in 2009. [Mediapost]

La questione sollevata è chiara: l’iniziativa non ha dato risultati economici immediati poiché non ha avuto un impatto sulle vendite di Pepsi.

Probabilmente, la plateale rinuncia, dopo ventitre anni ininterrotti, alla sponsorizzazione del Superbowl è stata l’evento che ha dato il via a queste considerazioni: però, per strategia dichiarata e per la tipologia dell’iniziativa, il network Refresh Everything si pone degli obiettivi di “Brand Health”, non di incremento delle vendite nel breve termine.

In un mercato che continua a erodersi da oltre cinque anni, Pepsi risponde con una promessa di “Performance with Purpose“, traguardando, a lungo termine, sostenibilità e benefici per ogni attore della filiera.

La promessa, con il progetto “Refresh Everything”,  viene oggettivamente mantenuta.

Il mancato impatto sulle vendite, al costo di un budget milionario, tuttavia, non è sfuggito al management dell’azienda. La novità dell’edizione di quest’anno sarà, infatti, il “Power Vote“: comprando alcuni prodotti Pepsi, si avrà la possibilità di dare voti extra alle idee preferite…

Off-Topic, segnaliamo anche un secondo network di PepsiCo, Women’s Inspiration Network PepsiCo WIN, una rete di empowerment “al femminile”, con la finalità di rappresentare un luogo di ispirazione e condivisione con esperte di sostenibilità, wellness e trend.