Ideas & causes marketing: sostenere la comunità paga? Il caso Pepsi.

Lo scorso anno, PepsiCo ha catalizzato la nostra attenzione con quella che è a tutt’oggi la più grande iniziativa di brand marketing su Social Media. Al secondo anno dell’esperimento, diciamo la nostra nel contesto del dibattito sull’efficacia della campagna: è stato un successo.

Il progetto Refresh Everything, che PepsiCo ha condotto lo scorso anno sul mercato statunitense, è senza dubbio la più ambiziosa iniziativa di branding digitale realizzata sinora. Per i dettagli sull’iniziativa, consigliamo la presentazione del progetto di TBWA, qui.

I cittadini statunitensi sono stati chiamati a condividere idee per migliorare il proprio quotidiano: le migliori proposte, a giudizio degli stessi utenti, hanno ricevuto fondi totali per più di venti milioni di dollari. I numeri della partecipazione sono impressionanti:

• 150’000 idee sono state valutate da 17’000’000 di visitatori, che hanno dato 76’000’000 voti e lasciato 1’600’000 commenti
• 20’000’000 di dollari hanno finanziato 1’000 idee, che hanno “rinfrescato” 108 scuole, 68 parchi e 20 case per l’infanzia

Quest’anno, il “network a fini sociali” prevede una seconda edizione negli Stati Uniti, mentre in Italia, con www.migliorailtuomondo.it, come in una decina di altri paesi, è proposta, per scelta, un’alternativa orientata a un target individuale e più giovane.

Gli utenti internazionali, come racconta Anna Maria Irazabal – direttore marketing del brand Pepsi negli Stati Uniti – in una bella intervista a Popsop, sono chiamati a proporre idee che rendano il mondo più divertente, non necessariamente migliore.

L’edizione del 2011 si confronta con delle opinioni controverse  che si sono diffuse nell’ambiente degli addetti ai lavori:

The Refresh Project accomplished everything a social media program is expected to: almost 3.5 million “likes” on the Pepsi Facebook page; almost 60,000 Twitter followers. The only thing it failed to do was sell Pepsi. [Adcontrarian]

The only problem: the incontrovertible success of the Pepsi Refresh Project as a social media campaign doesn’t seem to translate into actually, you know, selling more of the product — at least in the short term. The total volume of Pepsi sales slipped 8.6% in the first nine months of 2010 compared to the same period in 2009. [Mediapost]

La questione sollevata è chiara: l’iniziativa non ha dato risultati economici immediati poiché non ha avuto un impatto sulle vendite di Pepsi.

Probabilmente, la plateale rinuncia, dopo ventitre anni ininterrotti, alla sponsorizzazione del Superbowl è stata l’evento che ha dato il via a queste considerazioni: però, per strategia dichiarata e per la tipologia dell’iniziativa, il network Refresh Everything si pone degli obiettivi di “Brand Health”, non di incremento delle vendite nel breve termine.

In un mercato che continua a erodersi da oltre cinque anni, Pepsi risponde con una promessa di “Performance with Purpose“, traguardando, a lungo termine, sostenibilità e benefici per ogni attore della filiera.

La promessa, con il progetto “Refresh Everything”,  viene oggettivamente mantenuta.

Il mancato impatto sulle vendite, al costo di un budget milionario, tuttavia, non è sfuggito al management dell’azienda. La novità dell’edizione di quest’anno sarà, infatti, il “Power Vote“: comprando alcuni prodotti Pepsi, si avrà la possibilità di dare voti extra alle idee preferite…

Off-Topic, segnaliamo anche un secondo network di PepsiCo, Women’s Inspiration Network PepsiCo WIN, una rete di empowerment “al femminile”, con la finalità di rappresentare un luogo di ispirazione e condivisione con esperte di sostenibilità, wellness e trend.